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Steam正面临一场中年危机,中国市场再大也帮不到它

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  • 2019-03-29
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简介EA不陪玩了,动视也自立门户了,就连杯赛这个浓眉大眼的,为了自己的《辐射76》都要搞一个自己的分发平台。而在另一边,垃圾游戏泛滥,监管手段慵懒,退款政策冷酷,对待开发者还怎么友好,Va

EA不陪玩了,动视也自立门户了,就连杯赛这个浓眉大眼的,为了自己的《辐射76》都要搞一个自己的分发平台。而在另一边,垃圾游戏泛滥,监管手段慵懒,退款政策冷酷,对待开发者还怎么友好,Valve这种人入中年的油腻感开始在Steam身上淤积,等它反应过来时,一个巨大的危机正在以它最不想见到的方式急速接近。

似曾相识的发家史

我们把日历翻回2004年,Valve最辉煌的时光。《半条命2》和它基于的Source引擎刚刚发布,由于讨厌实体发行中需要与其他发行商和零售渠道商进行PY交易,Valve借助《半条命2》巨大的影响力,利用玩家们迫不及待想要玩到这款各方面上(对大众来说主要是画面)具有划时代意义FPS的心态,拿出了一套自己的分发平台Steam,并将《半条命2》与Steam捆绑,不下载安装注册账号,就不能玩新作。

玩家虽然对Valve的这套做法咬牙切齿,但想玩到《半条命2》的人数众多,最终给Steam赚到了它所需要的“启动资源”——大量的用户。根据Valve在十年前的一次销量统计,《半条命2》生命周期(截至2008年年底)里卖出了650万份,而2005年时已经有报道流出,称Valve在Steam数字分发上的销量大概是实体销量的25%,如果换算成Steam用户数量,那就是160万个注册账号,在那个年代,要达成百万销量成就可比今天难多了。

接下来的几年时间里,Valve按部就班,《半条命2》三部曲、《军团要塞2》、《传送门》系列、《求生之路》系列等等全部都只在Steam上线,后期的《DOTA2》以及《CS:GO》则拓宽了游戏内消费的吸金渠道,在第一方优质内容的保驾护航下,Steam一步一步成长为Valve的主要经济支柱。

诸多优质第一方作品帮助稳固了Steam平台内容质量的口碑,入驻玩家也开始像滚雪球一样形成黏度极高的社区。根据Valve今年最近一次发布的信息,Steam目前的日活跃用户数已经超过4500万名,可以见得该平台的霸主地位。

同时,Valve运作Steam平台也经常调用折扣销售的方式,用一波又一波的促销,调动玩家们的购买热情。这种行为甚至在亚文化社区内产生模因,G胖神化、喜加一等黑话流行扩散,进一步让Steam平台作为游戏发行渠道的影响力扩大。

有这么一个超巨型玩家社区在,哪怕Valve并没有用心去经营它,巨大的体量摆在这,无论开发商发行商规模大小,都要默认把Steam当成首选的分发平台,有人才有转换为销量的可能。Valve开始有了底气,大举跳入VR无底洞搞新技术探索,荒废自己的游戏开发工作本业,无数经典作品停留在2代,甚至连Valve老板Gabe Newell本人都加入到“不会数3”的调侃里来,一副歌舞升平的景象。

人类史上有无数案例可以佐证,此类表象之下,往往都酝酿着能颠覆一切的危机。

分成数学:黄金分割

既然上面刚提及,那我们就把视角切换到开发商和发行商的利益关系上。在Steam之类的大平台出现之前,要在PC平台上发行一款游戏一般都必须走线下实体分发渠道,随着新千年到来开发成本的急速飙升,发行过程所需要花费的高昂成本可以直接刷掉一大票缺钱的开发方。Gabe Newell在2007年接受Rock, Paper Shotgun独家采访时,就以任天堂FC卡带作为例子狠狠批判了一番该方式的昂贵硬件成本和反应缓慢,极大束缚了开发方的自由度。近代的光盘分发方式作出了一定程度的改善,但开发方仍然要把至少一半的收入消耗在发行渠道上。

数字分发平台的兴起确实在成本方面比实体分发更有效率,也更省钱,接下来的几年时间里,各个有能力发行游戏的大公司都纷纷推出自己的游戏内容商店服务,例如GOG.com、GamersGate、Humble Bundle、以及文章开头提到的EA Origin,育碧Uplay等等;主机端也有PSN、微软Xbox Live,任天堂eShop三足鼎立;而到移动互联网充分发展后,苹果app store,Google Play以及众多第三方市场也都成为了发行手游的好地方。

渠道丰富了,不论你是3A大作开发方还是一介小众独立制作人,发行自己的游戏都似乎只需要弹指一挥间,然后便可坐享其成。但平台和渠道毕竟不是做公益的,它们的运作也有成本消耗,维持平台要花钱,那钱从哪里来?卖流量绑广告我们可能会很熟悉,但对于那些纯粹只做发行的平台来说,它就必须从游戏的销售额中抽成。

业界在长久以往的操作中似乎形成了个不成文的惯例,就是开发方和发行方的收益分成被设定为七三开,开发方得70%,发行方得30%。Steam就靠这一套整整运作了十多年,其他家发行商也多为该比例,GOG.com是七三开;亚马逊数字商店七三开;微软游戏发行的分成是七三开;手游端苹果app store和Google Play同样也是七三开……虽然这些年来对这一比例的质疑不少,但直到这两三年之前,这个比例如同黄金分割点一样未曾动摇过。

随着开发游戏技术门槛的继续降低,以1人到数人组成的小独立开发团体数量日渐增长。然而这种开发方通常都只拿得出来小成本制作,宣发几乎投入不了资源,铺开全靠平台,面对发行方议价能力为零,面对七三开的分成也只能忍气吞声。

然而人们对游戏的热爱却不会消退,即使产生了过量独立游戏内耗的坍塌现象,它仍然散发着蓬勃生机。根据2016年3月份时Steam的统计,光是其平台下的独立游戏市场就已经达到10亿美元的规模,很难想象全球的独立开发者群体究竟有多大。而且独立游戏的竞争力正在日渐增强是不争的事实,它们相比传统的高成本制作更愿意创新,更喜欢冒险,也更容易发掘出让大众感到眼前一亮的新元素。

独立开发者的呐喊

诚然,没有成本的束缚更能让独立开发者放开手脚,但游戏行业往往投入和回报是不对等的,而且后者经常远远少于前者。成为大众爆款逆袭3A大作的发生几率低之又低,绝大多数独立游戏开发方是真正的“用爱发电”,本着分享、交流和发现同好的初衷才把自己的思想注入到游戏中,通过某个渠道把游戏展示给大家。

但这不代表他们不关心自己所能获得的销售所得,尤其是在整个行业出现更为明显的数字分发平台竞争大趋势之下。EA Origin和动视暴雪的战网都是老对手了;微软正明显在构建自己游戏分发生态上发力把Xbox的东西带到PC上来;杯赛在《辐射76》上翻了车,但跳出Steam自己玩的态度已经表达清楚了;只有法国人还有那么点人情温度在Steam和Uplay间一脚踏两船。

而现在Steam还要面对新威胁,既有itch.io这种小众分发平台独立开发商扎堆,还有Discord这种本业只是个游戏玩家群聊工具的平台也要搞内容商店……可以这么说,Steam现在全身都是出血孔,只不过出血量出血速度和孔径大小各异,我们一时半可能还看不到对Valve产生的影响表征。

意识到危机的Valve终于采取了行动,12月月初,Steam宣布修改自己的销售分成政策:默认情况下七三开的分成,在游戏盈利超过1000万美元时,Steam收取的分成会降低到25%;如果销量超过5000万美元,这一比例会进一步降低到20%。不难看出Valve这一举措所放出的让利信号在针对谁,它想要挽留那些并不大可能留得住的大作发行方。

这让独立游戏开发方们感到被直接羞辱,它们觉得Valve的做法是在把开发商手动分为三六九等,并迅速在社交网络上掀起了一波针对Valve的声讨。Hidden Folks的开发者Adriaan de Jongh就此与跟他对接的Steam代表质询,得到的回复是“大作对Steam来说更具价值,能吸引更多人加入平台,所以Valve愿意为它们付出更多;阶段式分成制度的出台,其实是要回馈那些销量超过1000万的开发方,并激励开发者们创造更多营收而非更少”。

可惜为这套说法买账的人并没有几个,Steam现在每天平均都有十几二十款新游戏上线,能成功达到1000万美元销量的少之又少。最近在华语游戏圈大火的《太吾绘卷》,销量也才不过刚达百万,按照这游戏在Steam上68元的原价定价看,可能勉强能算达标。尽管游戏本身核心玩法足够有趣,但如果没有幸运地得到病毒式传播,结果又会如何?

相比那些仍寄希望于Steam作出改变的独立开发者,老牌独立发行商Devolver Digital“高层”Fork Parker的表态更为犀利。“如果你的游戏没人买,Valve一个子都赚不到。怎么反抗还用我说吗?”

您的头号强敌已经上线

Steam在2017年和2018年上半年过得顺风顺水,主要得益于《绝地求生》的爆红给Steam用户数量和收入带来了极大程度的膨胀。无独有偶,在《堡垒之夜》登上移动端之后,开发商EPIC Games也开始日进斗金,而它的空间是通过挤压《绝地求生》获得的,可以说是和Valve的Steam针锋相对。

更直接的竞争来自同样是本月初的宣告,就在Steam宣布修改分成政策不久,EPIC Games宣布推出自己的游戏分发平台EPIC Games Store,而且慷慨地采用开发方拿88%,EPIC Games只拿12%的分成策略。这一下更把分发平台分成的讨论激化,连带苹果app store这种隔壁邻居也都要跟着挨骂。

我们知道EPIC Games本身除了《堡垒之夜》这款游戏之外,还有其游戏引擎Unreal Engine的授权生意,虽然它不是完全免费的,但比Unity 3D功能更强大,拥有相当数量的开发者。通常EPIC Games会收取游戏销售额5%的授权费用,而在EPIC Games Store出现后,如果你选择在它自家的商店里发行使用Unreal Engine制作的游戏,这5%授权费EPIC Games也不收了。它甚至还把自己在《堡垒之夜》里那套主播回馈计划带到商店中来,让游戏内购消费还能使游戏主播得到收益。

这一套组合拳打出来EPIC Games迅速博得了广大游戏开发者的好感。要知道游戏开发基本上是个高投入低回报的苦活,前面说的独立开发者如此,制作3A级大作的人员又何尝不是如此。假设一下,《荒野大镖客2》没有获得成功的话,R星里面那些挥汗流血趟过加班地狱干实事的员工又能得到几分回报?

EPIC Games的野心非常大,它想要颠覆行业现有的既成规则。之前在《堡垒之夜》移动端的上线过程中,它已经感到分发平台对于开发方盘剥的不合理,苹果严厉的生态控制EPIC Games无法绕过,但Google Play就被它彻底无视了。这对EPIC Games是一石二鸟之举,既能把收入全部保留给自己,又能给行业发出挑战信号,撬动数字分发平台立足于今天的根基。

更关键的是,它手里《堡垒之夜》这个当红炸子鸡一时半会还看不到热度下降的趋势,EPIC Games可以说是天时地利人和齐备:有强力的第一方内容;有极具亲和力的分成政策吸引第三方内容;也有颇为开放的自研游戏引擎;再加上有利的舆论风向……这画面就像一个年轻气盛的勇者主角,拿着自己的神器级武器,在所有配角的声援中,缓缓立于脑满肠肥中年油腻感十足的反派面前,摆出冲锋的姿态。

这和当年的Valve何其相似。

Steam拿什么渡过自己的中年危机?

原本自己商店的推荐算法,鉴赏评议政策等问题都只是内部的一些不太和谐的声音,结果在外患的压力下,这些问题都开始酝酿成为内忧。都说墙倒众人推,Valve想要维持Steam的霸主地位,绝不是给大开发商多送点利好就能做到的,对面可能还并不是很稀罕那5%和10%,真正想要的,不都自己100%了吗?

更关键的在于Valve第一方内容已经断代很久了,EPIC Games为什么能一举翻身,就是《堡垒之夜》的存在,之前《虚幻竞技场》重启、《Paragon》、《无尽之刃》之类的都没有这种效果。反观Valve,自2011年《传送门2》之后就再无能留存于玩家心中的经典出现。《CS:GO》和《DOTA 2》已经把Valve彻彻底底养成了一个懒汉,让它忘记了自己的曾经的尊严和辉煌,变成一台麻木而没有灵魂的点钞机。

既然不想被人断粮,那为何不自己动手丰衣足食呢?一直选择性失忆,知己之谬误而不作为,反而和外人一起调侃自己“数不到3”,这不算人到中年那种世故圆滑,而是恬不知耻故作姿态的油腻。

一句话,把《半条命3》老实交出来,什么纷争秒秒钟烟消云散。

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